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            1. 床墊常識

              床墊產品的銷售邏輯和標價策略

              作者:admin 2018-11-30 我要評論

              昨天又有一位專賣店的老板問我:王老師,我是在一個家居賣場里賣床和床墊的,生意不怎么好。請問王老師,我該怎么標價好?...

                昨天又有一位專賣店的老板問我:王老師,我是在一個家居賣場里賣床和床墊的,生意不怎么好。請問王老師,我該怎么標價好?

                進一步詢問得知,他是在百度上搜到了我的一篇有關產品標價的文章才找到我的。文章當中有關單品類系列產品的標價并沒有說明,于是他很想知道有關銷售床和床墊的專賣店如何標價才好的問題。

                前幾天,就有一位知名品牌床墊的經銷商也問過我同樣的問題。我問他,你現在是如何標價的?他說,我是嚴格按照工廠給的標價體系進行標價的,但是,成交率很低。專賣店剛開業不久,業績不好。他現在有點迷茫,不知道工廠這樣的標價體系合適不合適。問我他該怎么辦?

                在講怎么辦之前,我想先從影響消費者購買床、床墊因素的角度,來分析一下這其中的購買邏輯。

                消費者購買床的決策因素分析

                大家公認的,現在家具產品的主力消費人群是80、90、00后消費者,這類消費人群購買產品第一要考慮的是產品的“顏值”。也就是說產品必須要“好看”。

                作為床來講,產品的好看與否主要取決于“床頭”,因此,床頭的顏值往往決定了消費是否購買某一款床。

                其次,消費者關注的是,產品的售價是否與其心理預期的售價一樣(物有所值)。

                在產品能夠滿足顧客對產品顏值的要求后,產品的售價就成為其決定是否購買的第一因素。我們經常見到的一種情況是,顧客進店之后,根本不跟導購員說話,轉一圈就走了。為什么顧客轉一圈就走了呢?原因就在于顧客轉一圈就可以確定產品的顏值是否適合自己,看看產品的標價就可以判斷是否符合自己的預期。這兩個因素當中的任何一個只要不符合顧客的預期,就足以導致消費者想要快速離開。

                因此,專賣店配置的床頭顏值高,床的標價令顧客滿意(顧客心理預期物超所值)是專賣店能否獲得好業績的致勝因素。至于您床的做工、用材、工藝、結構等等做的再好,如果顏值和價格不能令顧客滿意,導購員連與顧客介紹產品的機會都沒有。而專賣店的產品和價格不是由專賣店的導購員所決定的,這就是為什么店內導購員對產品知識非常的專業而不能取得好業績的原因。

                很顯然,床的標價就成為了與顧客能否進行“深入交流的第一入口”,如果這一入口沒有做好,顧客的流失率就會很高,成交率就會很低!

                當顧客認為產品的價格合適自己的時候,顧客才有意愿與導購員進一步詢問有關產品的一些具體信息。導購員在與顧客的交流過程當中可以深入的挖掘顧客的深層次的具體需求,然后給予其專業的意見。

                比如,一對計劃要結婚的年輕情侶進了你的店,想買一款售價偏低的、結構較簡單、穩定性不高的軟床,你建議他們買不買呢?從這對情侶的角度來考慮,他們結婚可能錢比較緊,想省點錢。于是想買一款便宜的床,湊合著用。但是,從專業導購為顧客匹配合適產品的角度來看,我們要建議其購買價格高一些的,穩固性更好的軟床。為什么呢?

                導購員可以開玩笑的給小兩口說,你們要結婚,剛結婚,床上運動肯定是要的,買一款穩定性好的床是必要的。你們肯定不希望在床上運動的時候聽到床的異響,是吧?那樣多影響心情呀!當你把顧客的需求描述清楚以后,顧客自然會聽你的專業建議。

                消費者購買床墊的決策因素分析

                消費者購買床墊第一要考慮的因素是什么呢?可能有很多人說是“好看”;也有很多人說是“睡上去舒服”;也可能有人會說“床墊的軟硬度”。眾說紛紜。

                究竟是什么因素影響了消費者最終購買了某款床墊呢?

                可能大家會說,床墊的價格合適顧客、床墊好看、床墊的功能多、床墊的做工好,床墊是名牌、床墊是進口的、床墊用的材料是高科技的、床墊的用材都是健康環保的、床墊躺上去舒服……

                在我看來,專賣店賣床墊賣的是床墊的定位與進店顧客的匹配度。我參觀、暗訪過多家知名床墊品牌的多家專賣店。導購員對產品知識掌握的非常熟練。但是,當我問到,你感覺我應該選擇什么樣的床墊的時候,導購員就愣住了。有的導購員回答我說,那要看你喜歡什么樣兒的了。我說,我不知道我喜歡什么樣的呀,你是專業人士,我想聽聽你的建議。每當這個時候,導購員會習慣性的說,你打算買什么價位的床墊?當我聽到這樣的問話的時候,我就知道這個導購員的成交率不會高。

                當她問這個問題的時候,其實顧客已經對其有反感心理了。因為這時顧客會很自然的認為,導購員已經在以自己的購買能力來推介產品,而不是以適合自己的床墊為前提來推介產品了。尤其是有購買能力的顧客,聽到這樣的話,會更加的不舒服。雖然,導購員根據顧客的承受能力向顧客推薦產品沒有錯,但是,如果過早的去問顧客的購買預算,難免讓顧客產生不適感。甚至顧客會故意刁難導購員說,沒有預算!之后當導購員說錯話后,顧客會毫不客氣的反駁導購員,說導購員推介產品不負責任,不是站在自己需求的角度去推介產品。這樣以來就很難成交。

                顧客要買的是適合自己的床墊,而不是要買什么價位的床墊。適合自己是第一要素,其次才是價格。

                導購員銷售床墊的主線,應該是圍繞顧客需要什么樣的床墊,什么樣的床墊是適合顧客的邏輯去有針對性的為顧客匹配床墊。

                一個非專業人士的顧客進店,他/她購買床墊產品雖然其心理有購買的預算,但是我們不能以顧客的購買預算去匹配產品,而是以顧客的實際的具體的需求點為出發點去為顧客匹配床墊。一定要讓顧客感受到,你是在解決他的具體需求、痛點而介紹床墊,而不是只要顧客有購買意向,什么床墊都適合顧客。

                從利于競爭和銷售的角度來談一談,如何做床、床墊的標價。

                顧客購買床、床墊的邏輯順序

                顧客購買床和床墊是有先后順序的,通常情況下(顧客非整套購買床和床墊,單獨更換床墊的除外),顧客會先買床,然后再購買床墊。這就如同,我們購買手機和手機殼一樣。一定是先確定購買哪款手機,然后再購買手機殼。

                作為一個既銷售床又銷售床墊的專賣店來講,一定要洞察到消費者購買床和床墊是有先后順序的。對于以銷售床墊為主的專賣店而言尤其重要。因為這直接關系到專賣店的生死。

                我們來演繹一下顧客購買床墊的一個場景:

                我們假設一個顧客有購買床和床墊的需求。某一天,消費者走進一家知名床墊品牌的專賣店,請問,消費者想先看床,還是先看床墊?再請問,當導購員看到顧客進店,打完招呼之后,導購員向顧客是先介紹床,還是先介紹床墊?這是兩個值得深思的問題。

                根據我的觀察,主營床墊的專賣店,導購員在第一時間是向消費者介紹床墊的。導購員這樣做,對嗎?這家店本身就是主要賣床墊的,導購員一上來就介紹床墊,也是自然而然的事情。好像也沒有什么不對。然而,顧客進店會先購買床墊嗎?不會!(當然,只計劃更換床墊的顧客除外)

                根據我上面的分析,當顧客沒有買床之前是不可能購買床墊的。因此,導購員與顧客介紹產品的邏輯起點是床而不是床墊。基于這樣一種邏輯,那么,問題來了。在產品同質化的今天,一個主賣床墊的專賣店如何通過產品標價把床墊賣好呢?

                很多專賣店產品的標價模式是出廠價乘以統一的系數,然后統一打一定的折扣或明碼實價銷售。也就是說,專賣店內床和床墊的加價率是相同的。

                同檔次的同類競品專賣店之間的競爭力如何體現出來?如何讓消費者選擇你而不選擇競品?一個很重要的標價策略就是床低標價,床墊高標價。為什么要這樣做?原因有三:

                一、顧客對床的價格是很敏感的。

                顧客在同類競品專賣店之間比價的時候,我們首選要確保自己專賣店的床的標價有競爭力。為什么這樣做?因為消費者先買的是床呀!這樣才有增加顧客與我們門店成交的機會。當顧客選擇購買了我們門店的床的時候,專賣店就有了銷售床墊的主動權。床低標價策略就是一個引流的策略,讓更多的消費者選擇我們的床,我們就有更多的機會銷售床墊。這樣一來,主營床墊的專賣店的成交率就會大大的提升。當成交率提升的時候,再做客單價的提升就容易多了。

                二、因為顧客購買床和床墊是有先后順序的,如果不能保證顧客購買我們的床,那么床墊的銷售機會也不大。床的成交率會直接影響床墊的成交率。

                三、單純的床墊低價并不能帶來成交率的提升和客單價的提高。

                作為既賣床又賣墊的專賣店而言,要想在同類競品專賣店中占得先機。首先要解決的是顧客的成交率問題。以銷售床墊為主的專賣店,當你的競品還把床作為利潤品來對待的時候,你可以把床作為引流品對待。當顧客在你的店里購買了床之后,你就擁有了做大客單價的先天條件。如果你能大大的提高顧客在你的店里先買了你的床,又買了你的床墊的概率。那么,你不僅能夠提高你門店的成交率,還可以提高你門店的客單價。在同類專賣店同等客流的情況下,如果你按照我講授的方法去做產品標價,按照我講授的銷售邏輯去做銷售。無疑勝出的會是你。

                看到這兒,可能有人會說了,王老師,我的專賣店是以銷售軟床為主的,如果軟床不掙錢,我的利潤從哪里來?這是另外一個問題了。有關以銷售床/軟床為主的專賣店如何做產品標價的問題,我會另文解讀。敬請關注家具行業操盤手。

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